Temu和SHEIN如何应对跨境电商政策调整及美国市场挑战喜马拉雅推广营销方案

发布日期： 2026-01-20 阅读量： 作者： 网络

但是显然，Temu和Shein仍然无法放松。他们必须面对政策调整带来的潜在不确定性，为未来做准备，并在跨境电子商务的新情况下找到新的确定增长道路。

对于他们来说，这也是摆脱舒适区域的必要过程。

在过去的几年中，美国市场在Temu和Shein的加速冲刺的故事中发挥了重要作用。

根据的预测，从2025年到2025年，美国市场将分别占TEMU全球GMV的35％和32％；至于Shein，早在2025年，欧洲，美国和市场就为此做出了60贡献。收入的百分比。

照片/证券

但是现在，政策波动，亚马逊的封锁等质疑TMEU和Shein在美国的增长前景。

01小项目免税：它不仅是增长的强大工具，而且是新的瓶颈

2月1日，特朗普签署了一项行政命令，宣布了从中国进口的商品额外征收10％的关税。 2月3日，美国海关和边境保护局（CBP）发布了一份公告，该消息是从中国进口商品的“最低”免税政策将不再适用，并且将额外征收10％的关税，并与新的关税一起有效，有效2月4日。

发行此消息后的几天，焦虑甚至恐慌被加速到跨境电子商务产业连锁店的各种角色和参与者。

美国T86“税收免税”条款始于1938年。在2016年修订中，美国国会将单个进口商品的免税门槛从1994年的200美元提高到800美元。

过去很长一段时间以来，这种政策调整对许多跨境销售商来说都是一件好事 - 许多跨境卖家不必支付关税费用或支付仓储费，从而保持一定的低价优势。

在某种程度上，这是Temu和Shein在过去几年中在美国市场迅速发展的原因之一：

CBP数据显示，在2025财年，美国通过小豁免规则进口了超过13.6亿件商品，这比2025年的10亿块大幅增加，其中一半以上来自中国。《纽约时报》还报告说，自2016年以来，免税套餐的数量增加了十倍。

每天进口的美国进口的近400万个小型包裹中，有30％以上通过Temu和Shein到达美国；

更多的跨境商人是中小型卖家。天冯证券在一份研究报告中指出，到2025年，跨境电子商务卖家中有42.9％的收入量表低于5000万元人民币。自2025年以来，该行业迅速展开的“完整托管模型”实际上对中小型卖家更有益，并且可以帮助该平台进一步丰富供应并保持低价优势。

根据新的美国CBP法规，无法以“最低”方式清除向美国进口的中国商品并享受免税。海关声明需要正式或其他非正式海关声明，所有海关，税收和相关费用均可支付。

在T86的海关清除模型不起作用之后，第一个受到影响的是跨境电子商务市场中的中小型商人。例如，在亚马逊和eBay上的自卖卖家，在Temu和Shein平台上完全托管的卖家以及独立的网站卖家。

亚马逊自动拆船卖家此前曾告诉媒体，这项政策“对我们的小卖家来说是行业地震。”它提到，他们长期以来一直依靠小型豁免政策，没有海外仓库来准备股票，主要是通过小型邮件运输的直接邮件。

卖方说，关税和关税费用的增加导致成本和利润大幅增加。

美国物流和关卡解决方案提供商Bao Guo的创始人兼董事长Lucas Zheng也告诉，不能使用关税可用于享受免税。这不仅是关税的增加，而且是关税费用和其他成本的增加。海关清除时间大大减少了。

“跨境包裹模型不再适合跨境电子商务。”他说。

这就是使提供货运服务的物流提供商共同提高价格的原因。几天前，Yuntu ，， Chine，4PX交付，SF 等。都彼此促进了价格。

以Yuntu 为例，2月4日，它宣布将从2月5日起每张票20元的额外的海关宣言费，同时，将向包裹签署之前，将向30％的关税押金收取在CBP中，最终的实际收藏将由CBP进行。该金额应占上风，并且应实施“退款更多和补贴”的和解原则。 2月8日，Yuntu 发布了另一项公告，取消了这两项费用。

现在，特朗普宣布取消“最低”免税政策的宣布无疑使许多中小型跨境销售商释放了。但是，从长远来看，“每天改变订单”的不确定性和不稳定显然并不完全不现实。消除跨境电子商务行业的不安。

对于Temu和Shein来说，如何在新不确定性中找到突破也已成为新的挑战。

02半托管，Temu和Shein的早期尝试

在美国市场快速扩张的过程中，低价是核心优势之一。他们的低价格基于三个前提：

美国庞大的工业供应链的低成本股息，早期小规模免税的政策股息以及美国低价电子商务产品供应不足的市场红利。

这使他们能够更有效地将中国的低成本供应与美国市场低价产品需求的爆炸式增长联系起来。

其中，在过去的几年中，Temu和Shein在建立规模效应方面有一个非常重要的措施，这是为了降低中小型销售商的阈值，以进行跨境电子商务。完整的托管模型是核心度量。

在完整的托管模型下，从平台到跨境商人，您也可以最大程度地提高免税小项目的政策股息。

在此模型下，Shein和Temu等跨境电子商务平台首次采用了“跨境直接交付”模型，即通过免税小包装来表示交付。亚马逊的自我交付模型商人Haul是一家低价商店，该商店于去年通过完整的托管模型推出，也是直接邮件模型。

但是，完整的托管模型还具有限制，例如有限的类别，对中小型产品更友好，本地履行服务能力有限，并且无法降低空运成本。

此外，自2025年以来，完全管理的小包装机货模型面临的监管风险正在逐渐增加。

在2025年上半年，“美国 - 中国经济和安全审查委员会”和众议院的战略竞争临时委员会”连续发布报告，指责Temu和Shein使用最低条款将商品出口到美国，避免去年4月5日的关税和海关检查，美国国土安全部宣布将加强对最低豁免包裹的审查，包括扩大检查目标的范围，加强检查和测试以及增加信息共享。

在上述背景下，自去年以来，半托管模型已成为跨境电子商务平台模型的中心 - Temu于去年3月推出了该模型，Shein在5月效仿。

照片/证券

在此模型下，物流交付方法更多地依赖于“海外仓库”。跨境电子商务卖家事先通过跨境物流将商品交付给海外仓库。发出订单后，将从海外仓库运出商品并将其交付给消费者。。

在一定程度上，该平台的启动半托管模型也会提前应对监管风险。

但是目前，与亚马逊，Temu和Shein等电子商务平台相比，海外仓库布局没有优势。从效果的角度来看，半监测业务的进步并不顺利。

以Temu为例。在去年3月启动了半托管模型之后，对此有很高的期望，但是一年过去了，Temu的半托管业务的进展低于预期。

根据较晚的报告，一名Temu人说，半监测业务的内部期望是“唯一的成功和失败，必须做到并可以做到。”

为此，Temu派遣了几位一级和二级主管领导该团队，并组建了一个近1,000人的招聘团队，希望将商品的供应增加一倍，并推动半监测业务贡献Temu的三分之一。 2025。GMV。

但是Temu的半主导业务并不是那么流畅。截至去年10月，在欧洲和美国的两个主要市场中，Temu Semi 招募的商人和产品数量尚未达到最初的目标。

花旗分析师还预测，Temu的本地仓库计划只会占整体业务的一小部分。到2025年底，当地仓库的商品交易总量将仅贡献其美国市场交易量的20％。。

03 Temu和Shein剩下很多舒适区

自2025年以来，明确的信号是Temu和Shein都表现出放慢速度的迹象。

根据海豚投资研究的计算，在2025年第二季度，Temu的收入增长率约为10％，第三季度的月份增长率可能不超过10％。

结合了先前的研究报告中的计算，Temu的月收入增长率分别为2025年第四季度和去年第一季度的47.11％和18.42％。

照片/华泰证券

Shein的快速增长也将在2025年之后开始遇到挑战。

根据《金融时报》，尽管Shein的收入在2025年的高增长率范围为52.8％，但其利润绩效首次下降，从2025年的11亿美元下降到7亿美元，其净利润为从2025年的7.5％下降到3.2％。

这个净利润幅度不好。在2025年11月的一份报告中指出，Shein的净利润率为5％-10％，而服装行业巨头的净利润率通常超过10％。例如，扎拉（Zara）的母公司在财政年度的净利润率为11.7％。。

到2025年，Shein取得了反弹。《金融时报》以前援引熟悉此事的人说，肖恩（Shein）在2025年的GMV约为450亿美元，其净利润超过20亿美元。

但是显然，Shein目前无法维持稳定的收入增长率和利润增长率。该报告在去年年底说，Shein的收入增长从去年的40％放缓至今年上半年的23％，今年上升了半年，其利润也下降了70多。％，略低于4亿美元。

客观地说，它们的增长放缓几乎是不可避免的。

例如，从市场竞争的角度来看，来自当前的美国和欧洲市场的竞争越来越激烈。

去年年底，亚马逊正式推出了低价的商店“ Haul”，并于11月13日开始向美国的一些客户开放。这是亚马逊去年6月提到的计划。

根据 Power 的说法，“ Haul”类似于全体托管模型，并采用了基于邀请的投资促进方法。亚马逊在中国经营的仓库实现和交付订单。卖方只负责将商品发送到亚马逊的家用仓库。

此外，“ Haul”主要提供白人品牌低价时尚，家庭和每日必需品产品。第一批开放产品涵盖了服装，家庭，美容，电子，配件，办公用品，厨房用品，运动用品和园艺用品。 9个主要类别。

“ Haul”的发射是亚马逊对Temu和Shein的反击。《华尔街日报》以前报道说，熟悉此事的人们说，亚马逊将Shein和Temu视为比沃尔玛和等零售商更大的威胁。

在欧洲市场，Temu正面临越来越复杂的竞争。

欧洲电子商务市场报告发布显示，亚马逊和eBay分别占欧洲交通的17％和14％，其次是电子商务平台，例如Etsy，其交通份额为单位。

当然，早期，Temu和Shein也排名.eu-Temu宣布的欧洲十大跨境电子商务平台之一，排名第五，Shein排名第八。

再加上政策带来的高度不确定性，对于Temu和Shein，有必要找到一种新的方法来突破跨境电子商务的新常态。

半抑制是某种程度上的解决方案之一。在一份研究报告中，CITIC 指出，美国的新关税环境主要影响三个维度的跨境电子商务：直接关税成本，海关运营成本和终止绩效法规的终止，但对此几乎没有影响，但对此几乎没有影响海外仓库库存模型。

一些证券公司还分析了研究报告，该报告在美国市场的政策变化下，有利于该平台进一步促进半监测业务。

实际上，最近的Temu和Shein一直在这样做。

电子商务物流行业的一些内部人士告诉《全球时报》，Temu最近推出了一项新功能，“一键式商品运输”，在同一主体下支持的产品支持产品，将其发布到半管理的商店中点击;一些媒体报道说，Shein最近该官员在社区内发布了美国网站的半客户和和解政策，并开始大规模引入半客户商人，并向这些商人提供了100亿级的交通支持。地点。

但是，为了促进半托管业务的努力，直接挑战之一就是商人的选择。

过去，从事全面客户业务的商人在很大程度上达到了跨境运营的低门槛。现在，他们已经改用了半抑制模型，该模型确实可以避免政策风险造成的不确定性，但是新的风险再次出现，例如海外的高成本风险和不昂贵的商品。

在一定程度上，这也可能是其半托管业务的发展幅度低于预期的原因之一。

另一方面，从Temu到Shein，我们还试图进一步减少我们对美国市场的依赖。

对于他们来说，从长远来看，继续扩展到全球化并在不同的篮子中分配鸡蛋是一件好事。但这可能无法解决基本问题。在更多的市场中，他们也面临政策风险。 2月5日，欧盟宣布将加强对Temu和Shein等电子商务平台上直接邮件产品的海关检查，并寻求收集包裹。费用，取消价值少于150欧元的包裹的税收免税政策，等等。

最后，Temu和Shein面临的另一个挑战是，当价格优势削弱时，它将导致一些白品牌商人的离开，从而削弱平台的成本效益产品的供应优势。

毕竟，从长远来看，在不确定的政策环境中，中小型跨境商人将是受影响最大的角色。

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